疫情帶動現代人消費與飲食習慣快速改變,當隔離與自煮成為多數人的經驗與日常,越來越多人開始習慣用「剪刀」在家煮飯,「喀嚓」一聲剪開袋口,微波一分鐘後,一盤熱騰騰的「櫻花蝦藜麥多穀飯」出爐。
以台灣在地食材為主,小小一包有紅藜麥、燕麥、高麗菜、櫛瓜、紫洋蔥等多種穀物蔬菜,符合現在火紅的低GI飲食,最誘人的是,這個「爆款商品」在生鮮電商平台「愛上新鮮」上只賣90元。這正是愛上新鮮與食品業者海經濟」潮流的飲食文化,量身打造的熱銷商品。
台語裡有一個詞叫做「對組」(Tuì-tsoo),指的就是產品研發在市場驗證後,發現「中了」的「爆款商品」。作為全台最大的生鮮與食品電商平台,愛上新鮮坐擁超過170萬會員,首創北北桃三小時、全台24小時生鮮到貨機制,曾創下月銷50萬片舒肥雞胸、上萬包藜麥毛豆等生鮮「爆款商品」的超高銷售紀錄。每月營業額破50萬元,成為「爆款商品」的基本門檻。
如今愛上新鮮已經是坐擁超過170萬會員、營收超過12億元的生鮮電商平台。
嚴選產品,還要說出食物的故事
從數據中淘金找資訊,開發新菜單
海森食品的負責人鄭月虹,是大家口中的「鄭老師」,擁有中餐乙級技術士檢定合格證照,曾擔任高職餐飲科主任,以及中餐、西餐、烘焙三項國家廚師檢定的評審,是不折不扣的餐飲職人。
「過去在幫連鎖餐廳開發菜單時,有很明確的區域與受眾。但轉戰電商平台,變成一個無疆界的戰場,要憑空想像是一件非常困難的事情。」鄭月虹表示。
平台要如何幫助食品業者,找到適合的產品開發方向?從2013年創立至今,愛上新鮮累積了大量的平台數據,但過去都是憑經驗與人工使用數據。「過去使用數據的方式像是以管窺天。如果要大規模的做數據分享,就需要一個夠強的分析系統。」張佑承表示,此時計畫與資策會的出現成為關鍵。
洞悉生態系的需求與困境,資策會團隊為生態系建立了一個「輿情分析」系統,透過爬蟲大量分析關鍵字詞、情緒、討論熱度等資訊,就能自動產出高熱度商品趨勢元素與方向。
「等於是用系統在數據裡挖礦,讓中小企業主們知道,消費者想要什麼食材,偏好什麼風味,能接受的價格與分量,以描繪出消費者現在最想看到的商品樣貌。」葉欣怡表示,過去中小企業進行產品開發,常常囿於老闆的主觀看法或偏好,在面對市場驗證時,即使賣不好也找不到原因,難以進行產品的修正。
「輿情分析系統就像是一家市調公司。」張佑承表示這跟在路上發傳單、找人測試的傳統市調完全不同,他強調:「輿情系統收集的是消費者自主分享跟留下的真實的評論。」
根據輿情分析系統,團隊察覺現代人想吃米飯卻又擔心健康的痛點。當有痛點發生,就是有機會存在。愛上新鮮與海森希望透過合作,打造出能解決現代人痛苦的即食產品。
有別於市面上常見的炒飯與燴飯,鄭月虹鎖定開發炊飯與鮮穀飯。當時,愛上新鮮跟資策會給鄭月虹出了功課,產品要健康、好吃、有特色,以及價格「不能超過一百元」。張佑承表示,消費者在家自煮的即食米飯,價格有其天花板,因此除了好吃健康,成本控制也是一大挑戰,從採購階段就決勝負。
於是符合低GI準則又兼具美味與方便的「藜麥多穀飯」與「鮮香什錦炊飯」系列應運而生,產品包裝上,不是打上「愛上新鮮」,而是斗大的海森食品及「料理職人鄭月虹」研發監製的照片。對過去管食品廠與廚房的鄭月虹來說,從代工走向品牌,一下子要站到第一線。
此時,生態系裡的夥伴,成為轉型路上的重要支柱,資策會扛起品牌輔導的責任,引薦佳佳百貨的設計團隊,幫助海森與鄭月虹逐步找到品牌與個人的定位;而愛上新鮮一肩挑起文案、產品定位與下廣告等數位行銷的任務。
找對方向,專業分工,果然炊飯與多穀飯系列上市後,打中後疫情時代的市場,成為爆品,數量不斷追加。海森也循此模式,開發了其他新品,順利將疫情下的危機化為轉機,甚至開始增建產線,積極投資未來。
「生態系的初衷,就是讓大家能專注做好自己最擅長的事。」張佑承表示,透過生態系合作,大家拿出各自的看家本領,便可以以自己的專業為支點,創造「以小利大,越利越大」的綜效。
平台成爆品IP加速器,提供管顧服務
在組建跨域生態系之後,愛上新鮮與食品供應商的合作關係,轉變成像食品明星與經紀人的組合,從單純的銷售平台進階成為「料理爆品IP」加速器。
面對這個改變,愛上新鮮在組織調整與人力調度上,也是付出了對應的努力。
「數據始終不是萬靈丹,大量的語意理解,最後還是要仰賴『人機協作』才能訂下策略。」資策會正規劃師葉欣怡表示,有了數據分析之後,還是需要很多解讀跟調整,還有創意與轉化。
例如,在2022年,釋迦在外銷受阻時,生態系透過輿情分析,發現台灣消費者一面倒的對釋迦發表「多籽又會弄髒手」的負面評價。愛上新鮮的行銷團隊不是因此放棄,而是看到台灣消費者負評背後對釋迦又愛又恨的情節,成功開發出無籽又不會髒手的釋迦果汁,瞬間減輕釋迦農銷售無路的壓力。
成功一仗的背後,除了經驗與判斷,也有賴於愛上新鮮與果農及食品製造業者長期建立的的互信與合作,才能在短時間內做出產品,快試快修;同時,愛上新鮮也不斷深化自身品牌行銷與物流的能耐,不只在設計、文案與影像等內容人才上增員,也積極擴廠,啟用更智慧化的冷鏈倉儲廠。
組建生態系的這一年,愛上新鮮平台上品項翻倍,從五百項成長到一千項,過程中利用輿情分析系統,也幫助水餃專家龍信食品打造出22公克的大個頭水餃爆品;也幫助蘭揚食品的植物肉,突破小眾的框架,找到需求者。
「我們有這些數據跟經驗,能很快鎖定產品支。」張佑承表示,愛上新鮮平台上的品項雖開發的方向,過去行內十支新產品中一支叫厲害,如今十支新產品中,我們可以中四到五支。」張佑承表示,愛上新鮮平台上的品項雖然不多,但支支是爆品。
如今,愛上新鮮更從平台的角色,發展出食品業顧問服務。延伸與生態系合作鍛鍊出來的能耐,一旦有願意深度合作的農友或食品製造商,團隊能包辦產品開發方向、打樣測試、文案行銷,甚至連上架全通路電商與廣告投放,都能提供服務。做平台不光靠規模經濟,愛上新鮮採選擇與一、二級產業深度連結,透過合作,攤提掉食品傳產走向電商的轉型風險,創造好的食材能與消費者的幸福相遇。
台灣的電商市場競爭日趨激烈,早期電商發展大多以「水平型」的平台為主,如momo、PCHome;隨著加入者眾,漸漸出現「垂直型」的電商平台,如專注於生鮮食品的愛上新鮮,以及鎖定文創設計的Pinkoi。
近兩年疫情的爆發讓消費者飲食習慣發生了改變,在家自煮的「剪刀經濟」成為市場上新的需求亮點。愛上新鮮的團隊看到了這樣的商機,迅速的找了餐飲食品業者、產品設計達人以及資策會的數據分析團隊……等夥伴,共同打造一個利用人機協作的數據分析,來驅動新品開發銷售的「料理爆品電商生態圈」。
愛上新鮮在「垂直型」平台的路上,發展出生態圈的商模,讓合作成員共同成長、共享紅利,大幅拉高了其他電商競爭者的進入的門檻。
在今日的數位世界,市場波動大,很難保有長期的競爭優勢。愛上新鮮藉由生態系的商模,透過精準、快速的開發新品來回應多變的消費需求,讓合作夥伴一起拉長競爭優勢的續航力。
目前這個的商模運作成效良好,據業者統計,平台上推出新產品的成功率從已過去的一成左右,大幅提高到四、五成,充份掌握到後疫情時代的新商機。
愛上新鮮生態系目前的成功,主要建立於基石者(愛上新鮮)擁有洞察市場需求並將其精準的轉換成平台價值主張的能力,同時該公司的創辦人,善於溝通、協調,讓生態系的夥伴可以平台型生態系 ╳ 疫後生鮮新經濟生態系搶攻即食潮,揭開爆款商品打造公式6有效率的協同合作、共創價值,這更是成功的關鍵。